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O “Churn Rate” ou taxa de Churn, mais conhecido como desistência de um serviço, é um fenômeno que já atormentava os varejistas das lojas físicas.
Mas agora assombra empreendedores e startups que envolvam algum tipo de recorrência, de assinatura online, como as plataformas de SaaS (Software as a Service).
A taxa de Churn, de certo modo, não deixa de ser uma métrica relacionada com a saúde do negócio, com o seu sucesso.
Pois, conta qual a taxa de cancelamento ou abandono registrada em sua base de clientes.
Isso acontece pois ela apresenta um impacto direto no faturamento, especialmente em serviços recorrentes, como por assinatura, por exemplo.
Certamente quando o Churn ou o cancelamento finalmente acontece, praticamente não há mais nada a ser feito em um primeiro momento.
A taxa de Churn inegavelmente é apenas o sintoma de uma doença dentro da sua empresa.
Basta você fazer o diagnóstico certo para entender o quê exatamente está fazendo seus clientes irem embora e como você pode virar esse jogo a seu favor mantendo uma base de clientes satisfeitos e fidelizados.
>> Saiba mais: Como o Customer Health Score pode ajudar a melhorar o atendimento?
Por que você deveria investir em evitar o Churn?
Basicamente por alguns motivos simples como os abaixo elencados:
- Para evitar que seus investimentos em marketing escoem pelo ralo e sejam completamente em vão;
- Recuperar o tempo e os recursos financeiros usados para atrair os leads para o seu negócio;
- Saber se o custo de atrair e nutrir o lead na verdade não está gerando mais prejuízo do que deveria;
- A taxa de Churn possui impacto direto no crescimento ou não do negócio.
- Acompanhar a movimentação da taxa de Churn ao longo do tempo irá mostrar se as ações de marketing estão impactando o negócio de modo positivo ou negativo.
Não há uma unanimidade quanto à “taxa ideal” de Churn a ser perseguida, pois, ela pode variar bastante dependendo do tipo de mercado de cada negócio.
De acordo com alguns especialistas, uma taxa de Churn de 5% a 7% ao ano é considerada próxima ao ideal, mas infelizmente, não há nenhum consenso a esse respeito.
>> Saiba mais: Criando um Customer Health Score em 3 etapas
Beleza, como eu calculo essa tal de taxa de Churn?
O cálculo da taxa de Churn é feito basicamente dividindo-se o número de cancelamentos pelo número de clientes ativos na base, simples assim.
Vamos fazer uma conta simples de padeiro: se o seu serviço de assinatura, SaaS ou qualquer outro negócio que envolva recorrência, tenha 200 clientes e, em um determinado mês, perdeu 8 deles.
Portanto, 8/200 corresponde a aproximadamente 0,04 ou 4%.
Também dá para calcular o Churn com base em receita ao invés de usar o número de clientes.
Se o seu negócio possui por exemplo, uma receita mensal de R$ 150.000,00 e em um mês apresentou perda de R$ 3.500,00, o Churn rate vai ser de aproximadamente 0,02 ou 2%.
A análise em função da receita pode ser interessante para negócios com diversos tipos de planos, além de ser um bom indicador para as análises anuais.
Muitas vezes, você pode ter clientes realizando downgrade de assinaturas, por exemplo.
Ou seja, usuários do seu serviço que você não perdeu, mas que agora estão migrando para planos mais econômicos.
Nesse caso, um Churn em função do número de clientes não seria adequado para analisar o comportamento da base de assinantes.
>> Saiba mais: Saiba como o help desk pode fidelizar o cliente no pós-venda.
Cálculo do Churn anual.
O Churn anual é uma média simples de todos os índices Churn mensais. Ou seja, some o Churn de todos os meses do período e divida por 12.
Tenha em mente que é preciso considerar as mesmas variáveis durante o cálculo do Churn em todos os meses.
Se para calcular o Churn do mês de Janeiro, você usou o total da base de usuários no começo do mês, mantenha esse padrão até o cálculo de Dezembro.
Suponha que no começo do mês de Janeiro sua base tinha 100 usuários. Ao final, você perdeu 5 e ganhou 15. Isso resultou em uma base de 110 usuários.
O cálculo do Churn usando o número de usuários no começo do mês resulta em 5%, enquanto que o cálculo usando a base de usuários do final do mês resulta em um Churn de 4,5%.
Não há certo ou errado. Verifique qual tipo de cálculo representa melhor seu negócio e mantenha uma padronização para evitar resultados distorcidos.
>> Saiba mais: Sua empresa está fazendo tudo para melhorar o atendimento ao cliente?
Mas por que os clientes cancelam?
No geral alguns dos motivos que podem motivar seu cliente a cancelar, podem ser:
- O cliente está sem fluxo de caixa e não pode mais arcar com a mensalidade do seu produto/serviço;
- O cliente não consegue ver valor no produto/serviço;
- Cliente não teve suas expectativas atendidas;
- O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e perde em qualidade e ferramentas;
- O produto é bom, mas o serviço não – e vice versa;
- Problemas de desempenho da solução;
- Por algum motivo seu cliente optou pelo produto da concorrência;
- Seu cliente foi adquirido por outra empresa e o comprador usa outro serviço;
- Ordem dos superiores para cortar custos;
- Encerramento das atividades, falência do cliente.
Obviamente há muitos outros motivos não elencados aqui, sendo estes os principais.
Infelizmente, uma pequena parte dos motivos de cancelamento, que estão fora do seu controle e não há muito o que fazer, como por exemplo, o cliente falir, morte.
Mas como podemos ver há uma boa parcela de casos pelos quais o cliente cancela, que são motivos que podem ser controlados, como qualidade do produto, preço, atendimento e serviço.
E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.
Em muitos casos é praticamente impossível garantir que o Churn seja evitável e seus clientes não cancelem e permaneçam com você para sempre.
Mas, esse é um pequeno preço a ser a pago e sempre acontece com os melhores, portanto, nada de desespero.
A grande questão é saber: quanto desse número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema?
E a resposta irá depender do seu tipo de modelo de negócio, principalmente do seu custo de aquisição e ticket médio e da capacidade de expansão da sua base total de clientes.
>> Saiba mais: Transformação digital: oportunidade de conhecer seu cliente
Como lidar com a taxa de Churn?
Não precisa nem dizer que é extremamente essencial, para a saúde do seu negócio manter um Churn baixo.
Se durante suas análises mensais você se deparar com um Churn em alta, está na hora de repensar com o máximo de cuidado e carinho, as estratégias de retenção da clientela.
Algumas vezes, os esforços da empresa ficam direcionados a captação de novos clientes, deixando as estratégias de fidelização para segundo plano.
Já dizia o grande consultor de marketing Philip Kotler: “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”.
As empresas realizam grandes esforços na captação de novos clientes, muitas chegam até mesmo a investir milhões em estrutura e em propaganda para chamar a atenção.
Porém, praticamente esquecem que vale muito mais a pena construir um relacionamento de longo prazo com os clientes já conquistados, do que apenas realizar mais uma venda.
Ambas situações são extremamente relevantes para o negócio. Não se trata de uma ou outra, mas sim, de ambas.
Em outros casos, você pode se deparar com uma taxa de Churn negativa. Isso acontece quando a receita aumenta, apesar de você ter perdido clientes.
Um Churn assim geralmente é uma boa notícia, pois indica que você está trabalhando bem a sua base.
Contudo, não se deixe levar por ela. O aumento de receita não é motivo para deixar de captar e fidelizar sua clientela.
>> Saiba mais: Mais de 30 livros sobre atendimento ao cliente para você se tornar f** e vender mais!
Vamos ao que interessa: afinal, como reduzir a taxa de Churn?
Dentro dos fatores que são passíveis de controle, que mencionamos acima, aí vão algumas dicas para você implementar em seu negócio e diminuir de uma vez por todas os cancelamentos. Confira:
Alinhe a expectativa com a experiência.
Cuide para que sua equipe de vendas não esteja criando expectativas muito altas ou oferecendo soluções desalinhadas com o que o produto pode entregar e isso acabe frustrando o cliente após a contratação.
Na hora da venda ou implementação, procure entender um pouco mais sobre o que o cliente realmente quer.
Qual o objetivo do cliente ao adquirir os seus produtos ou serviços? O que ele realmente almeja alcançar?
Se ele estiver já estiver utilizando em um trial ou já tiver pelo menos uns 30 dias de uso, perguntar, como tem sido a experiência com o serviço nesses últimos dias?
Assim, você consegue ter um vislumbre do que é esperado e como pode trabalhar para amplificar o valor percebido pelo cliente.
>> Saiba mais: Dicas de suporte ao cliente para escritório de contabilidade!
Capacite por todos os meios o cliente para usar sua solução.
Se o cliente não souber utilizar o seu produto ou serviço corretamente do que adianta? O mesmo vale se ele não dispor de alguém que seja responsável pelo uso.
É apenas uma morte anunciada, que acontecerá a qualquer momento.
Por isso, certifique-se de oferecer a melhor capacitação possível para que seus clientes aprendam a utilizar os produtos ou serviços de sua empresa.
Capriche no onboarding, forneça manuais, apoio na implementação com alguém responsável pelo sucesso do cliente.
>> Saiba mais: Como você avalia sua satisfação com o atendimento realizado?
Óbvio ululante: crie relacionamentos melhores.
O ideal é que sua empresa tenha um time de Customer Success para tentar se aproximar dos clientes, dar dicas, fazê-los melhorar a performance e o desempenho, etc.
Auxilie eles a usar proativamente! Todos os clientes devem conhecer o potencial do seu produto para chegarem ao objetivo que desejavam.
Por isso, é extremamente relevante ter o controle da utilização do produto.
Ao verificar que o cliente por exemplo, não está utilizando corretamente a solução ofertada por sua empresa, seu pessoal de Customer Success pode entrar em ação.
E procurar entender a razão do desengajamento e ajudar de modo proativo para que seu consumidor tenha maior proveito, melhor experiência e, consequentemente, não cancele seu contrato.
>> Saiba mais: 7 passos para tornar um cliente indiferente em um fã de seu atendimento ao cliente!
Realize pesquisas de satisfação periódicas.
Pesquisas de satisfação devem ser realizadas periodicamente. Um meio de saber a satisfação dos seus clientes com seus produtos ou serviços, é através das pesquisas de NPS.
Com elas, você descobre que o seu consumidor é um promotor da marca, um detrator ou é somente um usuário neutro.
A importância desse tipo de pesquisa é descobrir quem são os clientes que possuem potencial para cancelar.
Dessa forma, é possível realizar algumas ações que mudem a visão desses clientes detratores com a sua solução.
>> Saiba mais: Descubra porque clientes problemáticos precisam de um atendimento especial!
Por mais que seja duro: escute o que o cliente tem a dizer, enquanto ele ainda quer dizer…
Seja como for, esteja aberto a ouvir o cliente, de peito aberto: dos elogios às críticas, passando pelas sugestões.
Mas apenas ouvir não basta é preciso agir.
Muitas vezes, o cliente tem uma reclamação genuína, que merece ser ouvida e muitas vezes pode ser resolvida em questão de poucos minutos ou até mesmo horas.
Uma boa comunicação entre empresa e cliente faz a diferença no valor percebido entre quem está pagando e quem está ofertando.
Pegue sempre o que o cliente tem a dizer e dentro do razoável e possível, tome as atitudes que o façam ficar cada vez mais satisfeitos com sua marca/empresa.
>> Saiba mais: ROI de investimentos em treinamento e capacitação.
Faça um mapeamento das reclamações.
Este ponto possui estreita relação com o ponto anterior, porém, pela via negativa.
Pode ser desagradável em um primeiro momento, mas é vital para o seu negócio mapear as reclamações mais frequentes de seus clientes.
É por assim dizer, a melhor forma de evitar falhas e desgastes no médio e longo prazo.
Assim você terá plena capacidade para elaborar um plano de ação e um plano de contingência para a maior parte das situações e corrigir o que está errado em seu produto ou serviço.
Uma boa pesquisa de satisfação pode ser uma grande aliada do seu negócio. Fica a dica!
Saiba mais >> 5 passos para um Service Desk clientocêntrico
Use o princípio de Pareto à favor do seu negócio.
Com certeza você já deve ter ouvido falar no famoso princípio de Pareto, que diz de maneira inequívoca: que aproximadamente 80% dos efeitos vêm de 20% das causas.
Ou trocando em miúdos para a realidade da taxa de Churn, seria dizer basicamente que um pequeno percentual de clientes realmente não abre mão de fazer negócios com sua empresa, enquanto outra grande parcela, ainda demanda um certo cuidado.
Portanto, você deve identificar e saber exatamente quem são esses “20%” e claro, dar-lhes uma atenção mais que especial, mas a partir deles criar estratégias para potencializar a relação dos demais com sua empresa.
Esses “fiéis” que não largam seu produto ou serviço por nada e são clientes de longa data, estão mais próximos de seus produtos ou serviços e compreendem melhor a sua proposta de valor, a sua eficiência e o que a sua empresa pode fazer por eles.
Mas os outros “80%”, também devem ser objeto de estudo e cuidado.
Com certeza há alguma coisa que você faz para os clientes fiéis, que não é feita para os “80%” restantes e por isso eles acabam enxergando mais valor, credibilidade, autoridade e coerência no que você faz.
E usar a metodologia de Pareto para atuar sobre os outros 80% de clientes e encontrar características comuns de quem dá churn pode ser eficiente para você redefinir o fit e as red flags de seu negócio.
Em conjunto com a equipe de Customer Success, faça um estudo dos dados referentes aos clientes que já deram churn – e também daqueles que estão usando o seu produto pouco ou de forma equivocada.
Faça entrevistas com os clientes para entender profundamente os motivos de cancelamento ou de baixo uso.
Investigue quais eram as expectativas deles, como perceberam o seu produto/solução e quais dificuldades fizeram com que eles desistissem.
>> Saiba mais: Como implementar melhores práticas de atendimento à ferramenta de help desk?
Não tenha medo de adotar a cultura do “premium”.
Dependendo do seu ramo de atuação, é possível criar produtos e serviços diferenciados que possibilitem uma experiência ou um relacionamento diferenciado, melhor com sua base de clientes.
Acredite: oferecer serviços “premium” por um preço mais alto nem sempre irá afugentar clientes.
E exemplos não faltam por aí…
O Spotify e a Netflix são bons exemplos disso. Músicas e filmes podem ser adquiridos de graça de diversas formas, mas as pessoas optam por esses serviços porque sabem que é um serviço fácil de usar e imbatível no atendimento.
Capriche no suporte ao cliente, em todos os canais.
Não negligencie de modo algum o suporte ao cliente, por isso, seja o mais multicanal possível, tenha uma boa oferta de canais de contato.
Permita que seja qual for o meio o cliente possa ficar em contato com a empresa via site, e-mail, chat, telefone, WhatsApp, redes sociais, canal do Youtube, pelos webinares etc.
Isso significa que o cliente engajado terá vários canais para se comunicar.
Não hesite em contratar uma ferramenta de atendimento ao cliente que seja multicanal e permita que você tenha em mãos todas as métricas de suporte ao cliente que realmente importam para o seu negócio.
Saiba Mais >> Em tempos de crise, foco no cliente e especialmente, atenda!
Mapeie os possíveis desistentes.
Identifique os grupos de clientes que podem estar propensos a cancelar sua assinatura e envie ofertas promocionais ou informações de interesse dele para incentivá-los a continuar com você.
Utilize formas sistematizadas que indiquem quem está próximo de cancelar e monitore suas atividades.
Isso vai ajudar você a alcançar outros clientes como eles e ainda evitar que aqueles clientes que queriam cancelar saiam da lista dos possíveis desistentes.
Não basta saber apenas quantos estão saindo, mas sim, quando isso ocorre e o porquê por trás dos cancelamentos.
Saiba Mais >> Como você avalia a sua satisfação com o atendimento realizado?
A boa e velha “guaribada”: faça a manutenção da qualidade do produto/serviço.
Os clientes sempre querem o melhor pelo que estão dispostos a pagar.
Por isso, sempre crie novas atualizações, melhorias de qualidade, etc.
E não esqueça de mostrar essas evoluções para os seus clientes, por meio, de newsletters, webinares, vídeos no youtube e por aí vai.
Ao notar a evolução daquilo em que está investindo seus recursos, o cliente estará mais disposto a continuar próximo da sua empresa para conseguir extrair mais valor do seu produto ou serviço.
Saiba Mais >> Customer Health Score: e a saúde do seu cliente como vai?
Vá direto na jugular, mas com carinho: ativação e recuperação.
Quando identificar que um determinado cliente está perdendo engajamento com sua empresa, você precisa ativá-lo o mais rapidamente possível.
Seja através de uma ligação, seja por meio de uma ligação via Skype, WhatsApp, e-mail, seja qual for o meio não hesite em chamar para si esse cliente novamente.
Por isso, faça o mapeamento dos clientes no processo de negociação e cruze essas informações com as experiências que ele possui.
Dê tudo que você tem.
A maioria dos sites ou e-commerces de produto e serviços tem alguma coisa para dar em troca da fidelidade do assinante.
Pode ser um desconto, free trial de novos produtos e outros tipos de promoções.
De qualquer modo, vale usar as informações que você coletou, e a segmentação de grupos para pensar em estratégias que atraiam seus clientes com produtos que dificilmente vão recusar.
Depois que você identificar os benefícios preferidos de seus clientes, descubra se eles podem ser quantificados (e reproduzidos em maior escala).
Parece óbvio, mas é preciso levar à sério e estudar os elementos que fazem o cliente/ usuário feliz. Veja alguns exemplos aplicáveis para o modelo SaaS:
- Fica claro para o cliente que o tempo e o dinheiro que ele está investindo no seu produto ou serviço está dando algum retorno?
- Seu produto não deixa o cliente frustrado com bugs, perda de informação, baixa performance e interface irritante?
- Seu cliente consegue usar suas features de forma fácil e sem integrações complicadas com outros produtos que ele usa?
- O suporte está sempre disponível e é eficiente para ele?
>> Saiba mais: Por que amamos o atendimento ao cliente da Netflix?
Pra finalizar…
Cancelamentos sempre existirão, por mais que seu produto ou serviço seja excelente e sua equipe extremamente preparada.
Na verdade, uma pequena taxa de churn é até algo normal.
Para reter clientes, você precisa estar sempre de olho na qualidade de seus serviços ou produtos, mas também, no seu suporte ao cliente, que deve ser impecável.
Para isso, é sempre necessário investir em ações para melhorar a experiência do cliente em seu ambiente. Também é essencial investir em uma ferramenta de Help Desk.
Especialmente, se for um software que além de permitir que você melhore a eficiência dos serviços prestados pela sua empresa, facilite o controle dos chamados e torne prático os processos de atendimento.
Então fica o convite: vem testar o Milldesk e descobrir o que é ter um suporte ao cliente de alto nível, vem!
